タイヤ価格設定をどのようにして販売倍増にしたか。タイヤプライスボード成功物語。

タイヤ販売成功　プライスボード物語　PRICE　BOAD

タイヤ販売、一生懸命あくせくやって６００～８００本、それが何もせず１０００本売れるようになった！！・・・までの「タイヤのホント価格」の歴史とノウハウ・仮説公開（すごく長い話です。）

このページは特に、小さいＳＳさんに読んでもらいたいです。自分の所もそうだったので。

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■当社の販売スタイル
・タイヤチェックしない（お客様から希望があればする。）。
・タイヤ見積書、発行しない（お客様から希望があればする。）。
・全タイヤメーカーを取り扱っている。
・タイヤ月間販売目標、設定しない（従業員がのびのびしないから。窮屈だから。）。
・タイヤ本体粗利益、目標３０％（平成１３年現在２０％）＋（工賃１０００円／本）＋（処分料徴収）・キャンペーン行わない。・ガソリン１００ｋあたり　７０本／月の販売アベレージ設定（利益は意識しないとね。）。
・タイヤ在庫目標・平常月　８０本以下に抑える。
・新聞折込チラシ、入れない。
・デリバリーの高速化。
・アルバイトでも販売できる体制作り。ドキュメンテーション（文書）管理の確立。
・売上本数の向上よりも、方法と売上利益の向上に重点を置いて、目標とする。
・お客様に買い易い環境の提供。
・年間１０００本又は８００本売らなくても、タイヤが安く仕入れられる方法、あります。
・お客様が欲しいタイヤを早く入手する方法。このタイヤ販売スタイルに関して，順を追い，噛み砕いて，具体的にどんな形を我が鈴木石油店で行っているか，また、その結果などをお教えしたいと思います。あなた様の会社と比較してみるのも面白いですよ。

●GS・SSにご来店のお客様の御様子・・・・
・お客様は、量販店のタイヤが安い，いい品と思い込んでいる
・お客様は、タイヤを売り込みをする店員に敵対を感じ，まともに耳を傾けないし、購買欲に壁を作る。・お客様は、人の言葉より、文章を信じる。・・・言い換えれば、情報をほしがり自分で調べた結果で納得いく答えを出したい。
・お客様は、チラシはただの”売り込み広告”だと思っている。渡せば、読まないで大半がごみとなる。

それを、「タイヤのホントの価格」システム導入にすると・・・。
・店員さんに聞く前に、自分で調べる。納得してから、購入の意思を伝えてくるようになりました。
・その結果，説明がかなり楽なので、従業員とお客様間の不快指数”０”。
・従業員の、タイヤに対する情報認知度が高くなるので，教育が楽になりました。
・他店との比較が出来るので，お客様の「損をする不安」が解消されました。
・「タイヤのホントの価格」は、お客様と店との信頼関係を構築することが出来ました。
・お客様に対する配慮を感じさせることが出来ます。
・見た目がいいのでＣＯＯＬ（かっこいい店、カシコい店）だという印象を与えることが出来ました。　　　　　
・・・・結果、タイヤ売上前年比２．５倍。平成13年度11・12月、タイヤ売上前年比３．２倍。平成13年度タイヤ対抗キャンペーン堂々第１位
平成14年度タイヤ対抗キャンペーン・ボリューム（トータル本数です）2年連続第１位

かといって鈴木石油店も人の子・・・昔はあんまり売れてませんでした。

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でも、鈴木石油店だって、ついこの間まで，効率の悪い販売方法をとっていました。

タイヤ４本セットをフィールド内の空きスペースに積み重ねて，そこに４本セットの値段と１本の
値段、工賃、廃タイヤ処分料の掲示。「タイヤ安い！！」といった風なキャッチコピー。
　
　その隣にも同様なフォーマット（書式）で「目玉商品！！」。タイヤメーカー提供のラックにタイヤを乗せてタイヤ価格をズラーっと無造作に並べて・・・。これの失敗点。

・タイヤを売る気を感じさせない（並べとけば見る、という行き当たりばったりのタイヤ販売。心は客に伝わる。）
・美観を損ねる。（ここはタイヤ倉庫か？）
・タイヤ・価格情報が少ない。
・タイヤの展示品以外に関しては従業員に聞くしかない（口頭では効率が悪い。お客様に伝わらない）。
・（実は）従業員もタイヤサイズ，タイヤメーカー毎の値段をあんまり把握していない。
・タイヤの在庫や価格の調査中にお客さんの購買意欲がうせる。

ついでに傍から見たサービスステーションの商品イメージ

・タイヤが古い商品に見える。また、在庫処理のようなタイヤ販売イメージ。
・タイヤ在庫が無い。従業員の言いなりで買うしかない。
・タイヤ価格が高い。

ちなみに､ステーションでオイル交換をしない理由　ジャパン・エナジーまとめ「ユーザー調査」より。

タイヤはサイズ、メーカーを挙げると数百種類になるわけですが、その内の一部だけ無造作に置いてあると，さも、売れ残りや、売れ筋以外のタイヤが並んでいるように見えてしまうのです。

もとより，ＳＳ，ＧＳはタイヤ在庫がほとんど無いいわゆる品薄だと思われがちで，説明なしでタイヤを購入するのが消費者は損をするかも，と警戒してしまう訳です。

かといって，説明を受けたらタイヤを買わなきゃいけない、だから、自分の目で判断できるという利点を持ったタイヤ品揃えがしっかりしている，又そうイメージされている量販店等に逃げていってしまう訳ですね。

（ちょっと長いお話になりますので、休みながら、あるいは日を改めてお読みください。）

そうして、戦略が必要不可欠になった。先ずはタイヤの仕入先を開拓。

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● タイヤの仕入れを安くするには､思い切った行動もあえて辞さない

タイヤ販売価格も結構高かったです。それはタイヤの仕入れが高いからです。タイヤ販売の粗利を上げるためにはそうするしか方法が無いのです。あなた様もそうではないですか？

　私は､タイヤメーカーからの納品に可也疑問を感じ、ある推論を立てました。

「タイヤの仕入れが高いのは､タイヤメーカーさんからの人材派遣料､教育コストが入っているからではないか？」

　私は近隣のタイヤ屋さんを歩き回り調査しました。その結果､可也安いタイヤ価格で仕入れることが可能だと言うことが判明しました。現在、出入りのタイヤメーカーさんをすべて切って（！！）場所は所以あって言えませんが、とあるタイヤ屋さんから仕入れています。

　そこからタイヤ仕入れを行うことにより､安いタイヤ価格でお客様に販売でき､高い粗利を上げることが可能になったのです。タイヤ販売で負けないようにするには､こういった大胆さも必要なのだということを学びました。

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▲▽戦略的タイヤ価格設定をしよう
　
　それからは，タイヤ品薄のイメージ、タイヤ高価格イメージを払拭し，且つタイヤの在庫（情報）がこんなにそろってますという事を訴えるにはどうしたものか、と考えたわけです。

●「他店のタイヤ情報収集」

　自店のタイヤを安く思わせるには、他店のタイヤの事を知らなければ、と思い近隣のタイヤ販売店で発行しているタイヤのセールスチラシに目を向けました。そこに書いてあるタイヤメーカーと、タイヤサイズの価格を上げ連ね、それをタイヤ販売店三軒ほどで比較し一番タイヤを安く販売している店と、そのタイヤメーカー・タイヤサイズをどんどんピックアップしていきました。

なるほど，他店は確かにタイヤ価格が安値ではあったのですが，自店で実現できないタイヤ価格ではありませんでした。

●「自店対他店のタイヤ販売価格比較により、タイヤ販売価格設定」

　簡単に考えれば，この三軒のタイヤ価格の最安値よりも安ければ、実質は（この競合店内では）一番のタイヤ価格安値店になる事が出来るわけですが、そこで発生する問題は，粗利の問題です。タイヤの仕入れに対して利幅が無い、又はマイナスでは，とてもやっていけない訳です。

　そこは慎重に考え，儲けはこのタイヤサイズはこのぐらい，このタイヤメーカーで，このタイヤサイズはこのぐらいと、比較検討、自問自答を繰り返しながらタイヤ価格設定していきました。

●「事務処理の雄、表計算ソフトWINDOWS・EXCEL」

　上記のタイヤ価格作業を”人手”だけでやるなんて，大変な労力になります。当初は，机上で大まかなことを実現しようと思いましたが，基幹データの数が多すぎて、管理、算出、を行うのが非常に困難であり，又，ミスを防ぐのも発見も大変難しいことでした。

　時間も大いにかかり，あんまり効率的な作業とは思えません。
　そこで、考えついたのは表計算ソフト・EXCELによる算出パターン設定、データ入出力、表示、表による管理の実現でした。

　構想が出来上がってましたので後は，オペレーション、設定方法の学習です。市販のEXCEL指南書を買い込み、営業の合間，閉店後の店内での孤独な作業となりました。時には思ったようにいかなくて，キレる事もしばしば。

　しかし，全体像や、具体的な要望は自身の中にしっかりと根付いていたので、どうにか，システムが完成し，他店を視線に据えた安く、且つ粗利を意識した鈴木石油店オリジナルの値段を、主要タイヤメーカーとタイヤ銘柄、そのタイヤサイズ（８０・７０・６５・６０・ロープロ・４ｘ４・商用バン・ワゴン・ミニバン・トラック１～３・バイアス）全部を一覧表で入力・算出・出力（画面・プリンター）が出来、EXCELのファイルとして，冬タイヤ・夏タイヤなどにカテゴリー化して管理することが出来るようになりました。

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▲▽お客様にしっかり見てもらおう
●お客様にこのタイヤ価格情報を提供したい！

　さて、データはしっかり出来上がりましたが，これでは想念上のタイヤ価格安値店であって、お客様のタイヤ安値店ではありません。ご来店のお客様にそれを知らしめる必要があります。

　今までどおり「タイヤが安い」「地域一番タイヤ安値店」などのアイキャッチでは、ありふれていて「何処でもそう表示する。」といまいちお客様のハートをキャッチしきれません。店に、町に馴染んだ言葉の羅列では，おお、そうか，と納得させることが出来ないのです。
　
　かといって、それじゃあアイキャッチは不必要なのかといえばそうではなくて，アイキャッチを効果大にするにはその背景を持った情報を提供しなければいけなかったのです。
　　●「プライスボード」の誕生

　私は趣味でレースをやっていました。車にカッティングシートで作成・加工した会社ロゴ等を貼り付けることが簡単に出来、そのシステムと技術を共有しています。先に述べたアイキャッチ用看板も、すべてこの技術で作り上げたものです。

　このアイキャッチを生かす為には純然とした裏打ちがなければダメである。無為にタイヤが安い、当方でタイヤを買うことが有利、を謳っても、そりゃそう書かんと、といった小売業の決り文句的な捉え方しかしてくれません。

　そこで，どうタイヤ価格が安いのかの理由付けのために前述のEXCELで出力した表を用いてみました。縦軸にサイズ（８０・７０．６５・・・）横軸はメーカ４社。つまり，１３５／８０Ｒ１２の、ブリヂストン・ダンロップ・ヨコハマ等それぞれの売値を表示し、以下，７０～EXCELで出力した表を売れ筋のサイズとメーカー・商品名とその値段、計約１５０種類のタイヤの値段を表にまとめカッティング・シートの加工技術を生かしてボードに貼り付けて掲げました（タイヤプライスボード）。

　その傍らには，ライバル店のチラシを比較検討のアイテムとして用意し，安さの裏付けはここに完成を見たのです。

そして、EXCELで構築したシステムと，このプライスボードの併せ持った威力と特色を見込んで、当時はこう名付けました。「タイヤのホントの価格」。

「プライスボード」を通してみた、お客様のご様子は？
「プライスボード」を通してみたら、いろんなものが見えてきた。

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●「プライスボード」がもたらしたのは、価格競争の勝利だったのだろうか？●

　さて、お客様に見てもらうプライスボードが出来上がり、まず最初にほっとしたことは、逐次、
情報（タイヤの値段・タイヤ交換料金等）を聞いてくるお客様への対面営業・タイヤ見積もり（結構時間が掛かる)が軽減・削減される事でした。

　「こちら”プライスボード”をご覧になってください。」の一言で、お客様は気兼ねなしに、私どもは、それにとらわれることなく、それぞれのベクトル軌跡（お客様は比較検討、店員はタイヤ作業やオイル交換）を描く事が出来るわけです。
　しばらく目を通した後、お客様から我々に声をかけてきます。その時点での成約率はほぼ１００％
です。

　見るだけ見て、立ち去るお客様は全くと言って良いほど居りません。大体、一言きっかけ作り程度の質問をする位で、その後「おねがいします。」「それでやって。」となります。

こんなお客様も、少なくありません。ご来店と同時に、我々を無視してプライスボードへまっしぐら。

　人は、他人の意見など聞きたくないものです。自分で調べて、納得したいのです。その後に、我々のもとに歩み寄ってきます。

　この、プライスボードは、他店とのタイヤ価格競争を視野に入れる事ができ、又、それが一番のメリットだと思いました。確かに、「ここのタイヤは安い。」と言ってくれるお客様も多くいらっしゃいました。しかし売れてしまうと安かったから売れたのかな、と少し疑問を持ちました。

　タイヤ価格の安さを謳った割には、お客様の反応はタイヤ価格に対する執拗な質問や要求（つまり負けて）ではなく、タイヤメーカーの品質に関するものが多かったように思います。

　タイヤメーカーは何処がいいの？どのくらい持つの？アルミは？スチールは？と言った専門的な事が多かった様に思います。価格の交渉はほぼなかったと言って良いでしょう（こちらで気を使ってタイヤの見積り額をお伝えする程です）。言い値で頷きます。

　その部分ではぽっかり穴があいたように成約に結びつくのが不思議な位でした。実は、質問される
多くはプライスボードで表記できなかったこと（機能や仕様関連商品・ホイール等）に集中したので
した。

私はこの現象から、まあ簡単な結果論ですが、掲示した情報は、しっかりお客様の中に蓄積され、理解されたと言うことを感じました。

　頭の中にしっかり情報が入ったから、必要以上に価格情報、メーカー対比情報が入ったから、その
情報収集は収束したのだ。だから、その件に関しての問い合わせがないのです。その他の質問は所謂、
「書いてない情報」「掲示してない情報」に関してのものでした。

　タイヤ情報の欠落部分だけ気になるから教えてもらおう、というようなお客様の反応でした。それは確認という行為のみで、もうタイヤを買う決心でいるわけです。そしてその時点での落ち着き払った、決心しきったお客様の態度は、我々も、へえ、と驚きにも似た心境になるものでした（社長鈴木は、当然のようにあっさりした顔をしていますが・・・）。

　では、プライスボードを見せる機会のなかったお客様の反応はどうだったか。お客様の中には、車外
に出られるのに可也抵抗のある方もいらっしゃいます。タイヤを指差して、「このタイヤ、履き替える
といくら？」と店員に尋ねるだけのお客様もいらっしゃいました。

　その場合は仕方なく、口頭で、全メーカー（4社）全サイズのが載ったファイルを片手に、お伝えする
ことになります。そういったお客様は果たして、成約に結びつくか？答えは、

　否です。ゼロでは無いですが、私の経験上、可也の確立でそのまま帰ってしまうお客様が多いです。
お伝えしたタイヤの値段が安値であれば、お客様の反応もいいはずです。しかし、給油等が終わると、
そのまま帰ってしまわれます。そう考え合わせればお客様の１番の成約ポイントは、安値、では無いよ
うな気がします。

「プライスボード」がもたらした効果と副産物
「プライスボード」がもたらしたのはタイヤ価格安値競争の勝利だけではなかった意外な結果。

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　ポイントは、「プライスボード」を見せる、と言うところだと思います。タイヤ価格安値をいかに言葉で伝えても、口頭と言う薄っぺらな単一方向からのメディアでは、又、その矮小な情報量では、お客様は安いタイヤに対してのリアルなイメージを持てないのかも知れません。

　イメージを持たないと言うことは、購買意欲も沸いてこないし、それ以上に気持ちを購買衝動へと進ませることも出来ないのだと思いました。

　又、お客様は店員にどうですか、というような態度をされると、なぜか拒否めいた気持ちになる傾向があるものです。勧めていなくても、我々に障壁めいたものを心に築く様に見受けられます。
　ですから対面でお客様に接するときは、この点によく気をつけて商品説明をしなければいけません。

　その点プライスボードは、そんな警戒心を起こさせる事無く、立体的な情報提供ができるアイテムです。
　縦にタイヤサイズ、横にメーカー4社、それぞれの値段、工賃、廃タイヤ処分料、アルミ込みでのお値段、スチールホイル込みでのお値段。多方面からの膨大な情報流入によって、徐々にタイヤ安い、という言葉に、タイヤ購買という行為に現実味が増し、頭の中で形成されていったのだと考えられます。

　又、ともすればリスクになりうる店舗のタイヤ情報を惜しげも無くさらしているプライスボード、その店舗の姿勢にお客様は信頼を置けるという点もいいのでしょう。

　さらに、前者は口頭によって伝えられたと言う受身な姿勢。　後者はプライスボードから情報を引き
出そうと言う能動的姿勢（前向き）。

　どちらがお客様に、買う、という目的に近づかせているか、明らかだと思います。
　購買に近づけるのは情報量が物を言います。情報が頭に多く蓄積すればするほど、購買への意欲が増し、購買時期も早まります。

　そして、お客様にご自分で目的のものを探すように仕向ける、という流れが､すぐにご成約につながる重要なポイントだったのです。

　プライスボードがもたらしたのは、安値販売による売上アップだけではありませんでした。多方面の
タイヤ情報提示による、お客様へのタイヤへの意識付け、購買意欲の高揚。品数豊富イメージによる選
択肢の発生、それによる店舗への信頼感、安堵感。

　安値イメージを与えようとして企画設計した「タイヤのホントの価格」は、このような予想だにしなか
った結果を我々に与えてくれたのでした。

それでは、これらの結果を踏まえ、タイヤ価格は安値だけにとどまらず、情報の出し方にもこだわってほしいと思います。立体的に、捉えやすく提供を心掛けるべきでしょう。

プライスボードの写真を載せておきますので、皆様ご参考にしてください。